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所谓三爱、三怕、三缺：爱吃、爱美、爱健康；怕老、怕死、怕孤独；缺爱、缺心情、缺刺激。
”
来源 | 财经无忌
2021年1月8日，财经自媒体财经无忌在江苏南京举办了中国企业价值发现与传播高峰论坛，分众传媒董事长江南春出席发表了最新演讲，他表示，5亿新中产存在巨大消费升级空间，企业家需要好好研究，这些中产到底爱什么？怕什么？缺什么呢？
爱吃、爱美、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激，三爱、三怕、三缺，如果企业家的生意在三爱、三怕、三缺当中，那么这个企业在未来是有空间的。
以下是演讲全文：
很高兴跟大家做一个简单的分享！今天的主题和后疫情时代相关，我觉得在中国非常重要的是两个红利消失了。
第一个就是人口红利消失了，第二个是流量红利消失了。人口红利消失，我们已经进入一个存量博弈的时代，你所在的市场增量不大的情况下，都是想以量取价，但是出现了量价齐杀的过程。
所以疫情当中我们看到很多直播等等，我们看到用户将价格不断往下打，流量成本不断往上走，这个时候会出现双向的挤压。
消费者怎么变呢？进入后疫情时代，我觉得消费者正在变得两极分化。
在这次疫情当中，第一个部分，我认为大众化的消费者，经过去年上半年疫情之后，他的消费信心还是产生一定的动摇，你发现他的消费结构和倾向出现改变，他把钱花在必要开支当中，他尽量紧缩非必要开支，对于必要开支，他把钱放在所谓确定性更强，信赖感更强的产品当中。
我们看蒙牛伊利、海天酱油、农夫山泉这些刚需性产品，只要你的品牌能够成为消费者心目中的默认选项，已经成为标准、成为常识，成为不加思索的选择的时候，【*****智伍应用提示您：未购买正式版授权，功能受到影响！！请根据最上面的引导提示，自助购买正式版授权，自动开通！！在线客服微信：ccccyyyy4444，官方网站：zhiwu55.com*****】。
2020年，中国有5亿新中产，这是中国整个消费升级浪潮的巨大的推动力。
总体来说，这些中产到底爱什么？怕什么？缺什么呢？爱吃、爱美、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激，三爱、三怕、三缺，如果你生意在三爱、三怕、三缺当中，你在未来还是有空间的。
我们发现对未来美好需求的向往当中有4个领域是有空间的，比如精神消费，化妆品就是精神消费。知识消费，无论是小朋友还是今天成人的知识的消费，健康消费，智能化消费，这四个领域当中还是有比较大的增量的。
我们也看到中产的消费心理发生了很大的改变。低价东西被品质、品牌等能够带来心理满足感的东西所取代。
刚需的东西，对品位的逼格的自我标签化的东西，我这个产品代表我是什么样的人，实用主义的东西都买过了，现在要的是情绪、氛围的场景，哥吃的不是面，哥吃的是寂寞，必要的东西被想要的潮流所取代。
商品不仅要提供功能，关键要抚慰心灵和情绪，今年3月8日的时候，我在整个阿里后台看到整个市场当中，在疫情最严重的时候，到底消费升级有没有被打乱？
其实没有，我们看到手动牙刷被电动牙刷取代，普通吹风机被负离子吹风机取代。以前洗发水9块钱飘柔横扫中国市场，打倒了拉芳、舒蕾。
但是我们可以看到中国洗发水，无硅油洗发水，阿道夫精油香水洗发水在50到100块钱的区间，在中高位的区间重新回来了。所以我觉得中国的消费升级，在疫情高潮的时候也没有被打乱。
我们再看新精致主义和新健康生活，两个主题引领整个市场产品品牌的升级，我们看到大众和中产消费呈现出两极化趋势。大众是清单式消费，中产是冲动触发式消费，大众是趋同化消费，中产是趋优化消费，大众是功能化消费，中产是美学化精致化消费，我们发现整个消费升级状况越来越明显。
疫情当中我们最大的体会是什么？企业的困局是什么？我们讲了困局是进入价格的血战，这是中国制造业强大导致的，中国制造业强大，产能往往过剩，制造效率太高。
这种情况下你发现企业往往走到这个过程中，比如说当你卖不出去的时候，过剩的时候，大家第一想的是促销，促销有没有用？
起步有用，后来促了也不销，搞流量有没有用？也有用，起步很快，后来流量越来越快，而且流量要伴随促销。
我们看到最大的困境就是所有促销导致价格不断下降，流量成本不断上升，这双向的挤压使利润变得非常有挑战。真正【*****智伍应用提示您：未购买正式版授权，功能受到影响！！请根据最上面的引导提示，自助购买正式版授权，自动开通！！在线客服微信：ccccyyyy4444，官方网站：zhiwu55.com*****】。
我们在中国看到科技和消费，我们是消费性品牌，最大的特点都是走向了品牌曲线。不太多的公司能够成为品牌，品牌是因为相信所以看见，你相信品牌，你从量变到质变，你熬得住，这时候它越过拐点之后带领你直接走向未来！
那么我们也看到今天的中国，我们太多的时候看到了流量，大家都是短期性思考，那疫情促使我们思考一下什么是商业真正的本质，以及商业竞争的核心力量是什么？我觉得人心比流量更重要。
商业战争经过了三个过程，普遍各行业，在短缺经济的时代，谁最厉害？
产品优质供应最厉害。后来发展之后，大家都有优质供应的时候，谁渠道点多面广，渗透率高谁赢。
进入第二阶段，所以这个时候宗庆后先生一瓶水卖到156万个网点，他引领这个时代的起来，今天发现产品已经过剩化，渠道端同质化，京东、天猫想买什么东西都能买到。
同场竞技，用户选择权时代到了，消费者面临很多选择，这种情况下每一个品牌，竞争是消费者心中的选择权之战，选择权当中你要回答，选择你不选择竞争对手的理由是什么？每个品牌都面临这个问题。
商业竞争到第三阶段，本质上是品牌认知之战。你有认知才有选择，有认知才有利润，很多企业说我的利润被渠道赚走了，无论在线还是线下渠道，我们好像挣不到钱，搞得很辛苦，你【*****智伍应用提示您：未购买正式版授权，功能受到影响！！请根据最上面的引导提示，自助购买正式版授权，自动开通！！在线客服微信：ccccyyyy4444，官方网站：zhiwu55.com*****】。
消费者逛渠道的时候顺便逛到你或者你的竞争对手，当产品没有品牌认知的时候通常只有工厂有利润，你无法享受品牌的超额利润。去年整个中国汽车市场销量平均下跌5%—10%，这种情况下奔驰宝马有没有问题？没有问题，增长非常迅速。
因为他们在消费者心中有清晰和简单的词，有选择他们，而不选择别人的理由。
奔驰是豪华尊贵，宝马是驾驶乐趣，奥迪是科技，沃尔沃是安全，特斯拉是电动，法拉利就是速度，他们在消费者心中有一个清晰的选择他的理由，当你不具备这个理由的时候，不具备和竞争对手相区别的清晰认知的时候，打价格战、促销战、流量战只是一个时间问题。
那你怎么找到消费者心智中的那个词和那句话，我觉得中国的商业的战争通常有四种逻辑、四种类型。
通常你是老大，上天猫就够了，封杀品类。如果你是老二，你的方法叫多快好省上京东，上午买下午能够到，所以这个时候，你老二通常是占据特性。老三呢？打不过老大老二打怎么办，采用一个办法，垂直聚焦，专门做特卖的网站，唯品会，如果三个人都做电商，已经没有位置，怎么办？
开创新品类，拼多多，你们三个做电商，我社交拼团，拼得多，省得多。
老大是防御战，守住自己的山头，老二是打进攻战，进攻老大的山头，老三是游击战，守住自己守得住的小山头，老四是侧翼战，无人地带降落，开创自己的新品牌。所以每一个人找到自己适合的打法。
我们看，不要拥在一起，大家进行同质化的竞争，同质化的竞争只会价格促销。今天我们说一条好的广告语应该符合下面的三个标准。一个要是你的产品优势点，第二个，你跟竞争对手的主要差异。第三个部分，它一定是消费者的痛点，很多公司是有优势，但是跟竞争对手没有差别，或者有差别，但是消费者不关心。
这三点只要缺一你就不能成立，那怎么解决你三点合一？一般有三个标准，叫顾客认不认，销售用不用，对手恨不恨？为什么这个重要呢？比如说怕上火喝王老吉，凉茶预防上火顾客认不认？认的。
销售用不用？销售说，你看你嘴都裂掉了，怕上火喝王老吉啊。对手恨不恨，我们今天也想干一个凉茶，怕上火喝王老吉已经在消费者心目当中有这样的地位，我们进攻他有没有好结果呢？
这在消费者心目当中有非常清晰的印象，很多品牌的广告不起作用，或者起作用，不起到致命性作用，没有很强烈的对销售渠道起作用，主要是句子比较空泛，比如青岛纯生，鲜活人生，这样的句子你发现顾客不认。
怕上火喝王老吉，困了累了喝红牛，小饿小累喝香飘飘，条件反射非常清晰，青岛纯生和鲜活人生很难条件反射。
第二个部分，销售用不用？会不会有人说，江总，喝啤酒喝我们青岛纯生，带给你鲜活人生，一般销售不会这么讲话。
第三个部分，对手狠不狠？我想百威老板听到这个广告时，基本态度是你慢慢鲜活就好了。不会有很强烈的对竞争对手的压制。这个时候我想所有的创业也好，市场行为也好，要在消费者心中取得竞争性的切入点，要在消费者心目当中取得一个优势位置。
我们可以看到它怎么让消费者知道了这个优势之后，广告是两个部分构成的，第一个是选择你而不选择别人的理由，因为品牌要有清晰的地位，第二个品牌给消费者带来信任，品牌是建立信任，降低交易成本，创造交易溢价，这两个功能，怎么让消费者信任你？今天这个社会什么是性价比？
有形价格加无形价格，有形成本和无形成本，无形成本最高的是什么？是信任。有信任这个无形成本就大幅下降，价值是什么呢？
如何让消费者形成信任？
第一个，热销，一年12亿人都在喝，绕地球多少圈，4亿人都在用的猿辅导。这是从众心理。
第二个方法，当你不从众，没有那么多人做的时候，你就要最受业界领袖青睐。
钉钉现在是3亿人都用的移动办公APP。我们把大咖往上一贴，我们都在用钉钉，让工作更专注，这个时候消费者就形成了认可和认知。
第三个方法，全国销量遥遥领先。中国每十台大吸油烟机六台是老板，领导品牌，消费者喜欢找谁？喜欢找老大，老大错误率比较低。
第四个是建立专家品牌。舒适达，全球牙医推荐。东方雨虹，专注防水20年，鸟巢水立方使用，你一听鸟巢水立方，你内心就不会有问题了。
第五种是历史悠久。传世185年独家配方，这个给你更大的信任。
第六个是开创者。九阳，豆浆机开创者。奔驰，125年汽车发明者。
第七种是制造方法。安吉尔A6净水器，美国原装进口滤芯。福邦酱油，晒足180天。屈臣氏蒸馏水，27道净化，这个给消费者带来了很强的信任感。
其实你可以发觉一个品牌取得所谓指数级增长，通常有4个路径。
第一个，你找到差异化的价值，开创一个品类或者一个特性。
第二个是抓住时间窗口。中国的创新，创新完了马上6个月之后别人都复制你。
这个时候你只有3—6个月最多不会超过一年的时间窗口，抓住这个时间窗口饱和供给，在消费者心中形成你的心智占领，企业就两个任务，第一个是创新，创造差异化的产品和服务。第二个，通过市场营销成为顾客心中首选。我们看时间窗口非常重要，中国第一个宇航员是杨利伟，第二，第三个很难记，为什么？一旦先入为主，杨利伟一下来之后，全国报道，杨利伟等于登月宇航员，就关闭了竞争对手入脑之门。
第三个是饱和攻击。当你有开创性的价值，当你在社会上抓住了时间窗口，你一定要尽快打入消费者的心智。
成功的企业无非是两种，一个是你拥有不可逆的知识产权，高通、华为、英特尔，有不可逆的知识产权，赢得战争的胜利。
第二种要占领用户心智。尤其是消费品市场，很难说你会的别人就一直不会。多是3—6个月之后别人能模仿，要拥有心智产权，比如果冻就吃喜之郎，这有难度吗？中国能不能做出比他好的果冻？都能，但是消费者心目中果冻就等于喜之郎。
跟在座的各位说果冻就吃，你肯定想不出别的名字来，这形成心智产权。今天市场上认知大于事实，如果农夫山泉有点甜，一旦种进去之后，它不断进行发酵。
在今天的中国市场当中，如何避免被进入价格促销战，流量战，防止竞争陷入蓝海，就是我刚才说的当你开创了差异化的价值，开创时间窗口，要饱和攻击，固化消费者的认知，尽快夺走心智的产权。
比如波司登在消费者心智当中，原来是羽绒服的代名词，后来随着时间的推移，也碰到挑战，很多年轻人看不见，这个时候你慢慢的被消费者所遗忘，一个优秀的品牌也可能面临这样的挑战。那么要如何回应这个质疑，品牌如何觉醒？
这些年波司登做了很多正确的工作，我们看到波司登把产品升级，应对市场消费升级的道路，把广告进一步推到消费者的心智当中，我们看到整个的终端门头发生改变，产品力、渠道力、品牌力三个地方都在进行重塑。
重塑后我们看到了在中国、加拿大、意大利，国际很多的地方大家都在穿波司登羽绒服，温暖全球2亿人、为寒风中的你、专注羽绒服42年、畅销全球12年等等广告语，在消费者心中产品重构，认知重构，渠道重构。
这三件事情完成之后，整个波司登拥有全球的殿堂级的很多设计师及重新改款，刷新消费者对他的看法，这个时候纽约时装周、米兰时装周都有它的身影，中国波司登成为了闪耀全球的品牌。
在这些准备工作齐全的情况下，波司登2018年10月份发起来总攻，整个投放带来224%的上升，双十一卖了7.4亿，涨100%，双十二卖了5.1亿，涨279%，股价从44亿涨到144亿港币。
我们再看他从第二年，整个的双十一卖了10亿，第三年双十一卖了15亿，股价冲破了400亿，我觉得一个品牌，它一旦找到了自己的突破口，在产品，品牌渠道端三项重构之后就会迎来指数级的增长。
又比如，飞鹤奶粉是在商业战争当中非常成功的案例，在中国市场，在三聚氰胺事件之后，中国品牌加起来只占25%，这种信任危机之下，飞鹤在市场当中引领中国奶粉，非常快的拿回中国市场。
5年时间一直做到了接近1137亿，飞鹤的成功充分证明了中国品牌在全球具有极大的影响力，已经拥有60%多的奶粉市场，夺回中国奶粉市场的主导权。它换了差异化的广告语，“更适合中国宝宝的体质”，大家想一想听到这句话之后整个感受是完全不一样了。从市场当中，销售额从原来是几十亿人民币，到今天1800多亿人民币，飞鹤取得了巨大的成果，是中国很多消费型品牌的一个典型的案例！
我们经常说流量流量，其实流量的共识是什么？访问数×转化率×客单价×复购频率。我们经常讲流量洼地和红利在什么地方？
一个品牌成功的方法——真正的私域，而品牌是最大的私域流量来源。大家看到流量，在阿里巴巴上面能不能赚钱，取决于品牌自带流量的比例是多少。
第二个，转化率，真正的转化率来自于品牌的知名度、认知度，客单价来自于你的议价能力，表面是流量公式，实际上是品牌公式，最后给大家分享一下中国传播市场很多的变化。
我觉得有一个正确的定位，正确的竞争战略之后，你如何把这个竞争战略打入消费者的心智当中呢，2016年中国广告市场开始下行，实际上电梯海报，电梯电视还是在持续增长，为什么？
因为消费者的资讯模式在发生改变，2015年是一个转折点，互联网的收视时间全面超过所有传统媒体的收视总和。
当时中国最优秀的栏目，13亿人口，10亿电视机，只有4千万人看，但是这4千万人当中有多少有月收入超过4千的主流消费者呢？大概只有7—11%之间，真正的主流人群看电视的已经大幅下降。
第二个，消费者会看剧，娱乐方式改变了，之前播放甄嬛传的时候，前面有几个贴片广告，效果非常好。但是现在都买会员了，如果不买会员你已经不是主流人群了。
广告是一个反人类的行业，看电视、看内容，谁也不要看广告，那么什么时候主动看广告呢？我发现等电梯的时候会看一下广告。
这个情况之下，比如我跟一个女生坐电梯里，是不是我盯着她看不太好，是不是看广告比较好，它打发了电梯里的尴尬，电梯代表什么？
第一个是主流人群，好的公寓楼、写字楼上下都是主流人群。
第二个是必经之路。玩快手，抖音，微博微信跟我没有关系，虚拟世界怎么走，第二天肉体还是会路过电梯。
第三个，高频。高频很重要，史玉柱讲了一句话，广告的本质是什么？是重复，消费者的本质是遗忘，没有人会记得广告，你必须来来回回说，一个广告看得不够烦基本就没有记起来。
第四个是低干扰。封闭空间中形成强势性的收视，分众做的电梯电影，都是把一个人关在封闭的空间中看广告，相对的强势性，产出比较高，用户没有选择的时候才是广告主最好的选择。
最后跟大家分享，从整个媒体业的发展角度来说，两个方向，一个是拥抱变化，一个是变与不变。
消费者在资讯获取的过程中6个小时都在看手机，这种情况下消费者不看广告怎么办？
第一个，做内容、做话题、做植入，创造可以被传播的内容很重要。
第二个，守住场景。生活空间很难改变，但一个商务人士在公寓楼、写字楼、机场；年轻时尚人群在公寓楼、写字楼、电影院、卖场；母婴产品要覆盖公寓楼、写字楼、母婴店。消费者的生活空间就那么简单，你只要把这些地方堵住了，消费者很难不看，移动互联网信息爆炸起来之后，你要做有效的话题和内容。
最后我也想跟大家分享，在今天这样一个高速变化的时代当中，真正确定性的是什么？
确定的是你用品牌夺取人心，用科技提升你的效率，既要内部管理，通过科技不断提高你内部的管理效率，也要用品牌管理好外部的人心，一旦有了人心，有了今天内部的效率提升，一定会迎来更多的增长！
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发表于 2021-1-12 11:05:59
