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原标题：保健品成双十一囤货热门 年轻“养生一代”改变消费格局 来源：华夏时报网
华夏时报（chinatimes.net.cn）记者于娜北京报道
作为后疫情时期首个双十一，各大主力电商平台近日公布的销售数据也攀升至新高度，其中保健品类不出意料地成为一大囤货热门。
虽然服饰鞋包、3C家电、美妆护肤历年来都是双十一热门品类，但是近年来，随着人们健康保健意识不断增强，尤其是今年在新冠疫情影响下，国民的健康需求出现井喷，叠加双十一商家优惠折扣力度，吸引消费者纷纷囤货。
据慢慢买统计，苏宁易购(9.220, -0.01, -0.11%)双十一正式开售后一小时，保健营养品销售额增长2.2倍。京东、淘宝公布的双十一数据也显示，营养保健品类销售额大幅增长，其中维生素类销售额同比增长均超过10倍。
另外据几大主力电商平台统计，今年双十一期间，“90后”成为保健品消费主力，“00后”买家的数量相比往年也有所增加。
高级健康管理师曹怀宇在接受《华夏时报》记者采访时表示，与欧美国家目前的膳食营养补充剂市场高占比相比，可以预见未来我国膳食营养补充剂用户数存在巨大的增长空间。同时，保健食品市场消费群体结构和购买习惯也发生了改变，年轻一代消费者逐渐成为生力军，未来【*****智伍应用提示您：未购买正式版授权，功能受到影响！！请根据最上面的引导提示，自助购买正式版授权，自动开通！！在线客服微信：ccccyyyy4444，官方网站：zhiwu55.com*****】。
维生素和膳食补充类受青睐
前瞻产业研究院保健食品行业研报指出，2020年突如其来的新冠疫情，使得民众对保健食品的需求增大。研究人员认为，保健品中占据较大比例的膳食补充剂类产品、增强免疫力的产品将有较大的市场需求。
据京东公布的数据显示，今年“双11”开场半个小时内，京东健康营养保健品类成交额同比增长超5倍，进口保健品成交额同比增长超2倍。其中，特殊膳食、维生素和矿物质成为增速最快品类。特殊膳食类目成交额同比增长15倍，维生素和矿物质类目成交额同比增长10倍。
同样，从今年双十一天猫保健食品的榜单看，营养素补充剂最受消费者欢迎，维生素的销量增长超过了1600%，等于增长了15倍，其中国外保健品品牌销量排在前列，能与之抗衡的只有少数国内知名品牌。
在某国内保健品龙头企业的电商旗舰店，记者看到一款氨糖类保健品标注为双十一国内品牌销量第一名，周销量超过2万件，另一款维生素C周销量超过1万件。该店铺客服经理向《华夏时报》记者表示，公司保健品尤【*****智伍应用提示您：未购买正式版授权，功能受到影响！！请根据最上面的引导提示，自助购买正式版授权，自动开通！！在线客服微信：ccccyyyy4444，官方网站：zhiwu55.com*****】，在八、九月份有所变缓后，又迎来了双十一的销售高峰，可以说这一整年店铺的销售都在不断增长。
直播电商带货的模式在2020年发展势头更加迅猛，几大直播电商平台也积极布局双十一，推出各种促销活动，相比服饰、美妆、食品等热门直播产品，越来越多的直播商家开始试水保健品。
本报记者通过多位粉丝千万级带货主播的直播了解到，目前保健品在每场直播中占比普遍还不超过10%，其中，国际品牌保健品明显更受欢迎。在快手某知名主播的双十一直播中，记者看到某国外品牌的钙片和【*****智伍应用提示您：未购买正式版授权，功能受到影响！！请根据最上面的引导提示，自助购买正式版授权，自动开通！！在线客服微信：ccccyyyy4444，官方网站：zhiwu55.com*****】。
综合各大电商平台双十一成交数据来看，保健食品还是主打营养素补充剂的进口品牌的天下，本土品牌还有待培育。目前最热门的需求集中在减肥、补钙、补充维生素、益生菌等。其中90后买家占比超过三分之一，00后买家的数量相比往年也有所增加。
艾媒咨询分析师认为，双十一作为典型电商促销节日，对于消费拉动意义日益提升，而2020年受疫情影响，居民消费需求特别是线下消费需求受到抑制，因此双十一对商家促销的助力作用更为明显。艾媒咨询数据显示，2020年双十一期间，保健品位于食品保健类商品销售热度的排名第四。
新生代正改变保健品市场
“敷最贵的面膜，吃最贵的保健品，涂最贵的眼霜，熬最深的夜”，这句话形象地描述了时下一些年轻人的生活状态，也是近年来年轻人越来越热衷购买保健品现象的背景。
00后大学生萱萱告诉《华夏时报》记者，为了能抢到双十一开场0时到1时的限时优惠，她提前备好了面膜和维生素为熬夜做准备，并且她的抢购清单中也有保建品，比如维生素和益生菌。
线上保健品购买的主力人群仍然是80、90后，但是00后的一些保健需求也开始被激发。一家电商平台数据显示，今年双十一期间，“90后”“00后”成为消费主力，活跃用户同比增长135%。
“工作生活压力大、作息饮食不规律等问题进一步加剧了中国居民亚健康状态，导致疾病年轻化趋势愈发明显。”曹怀宇认为，其实养生保健早已经不是老年人的专属了，越来越多的年轻人认同了养生保健的重要性。他们一边过度透支自己的身体，面临肥胖、脱发、失眠、压力过大等问题，一边又不得不通过自己的方式养生自救，即“懒人式”的养生，热衷尝试那些既能保持现有生活方式又能养生的保健品。
据叮当健康研究院数据显示，80、90后有养生意识的人数超过7成，其中80后占到了38.7%。在营养保健品的购买者中，90后占比达到25.01%；长期使用保健品的90后高达21.9%。
艾媒咨询分析师认为，老、中、青三代人面临的健康问题意味着养生保健并非是“银发一族”的专属需求。随着社会对健康的重视程度加深，未来将会有越来越多的人群加入到养生保健队伍。“银发一族”和年轻一代将是行业增长的主要驱动人群，而且在科技进步带来的营销手段及渠道升级加持下，保健品行业未来可期。
消费群体结构的改变，也一定程度上推动了销售模式的变化。在销售模式方面，据业内统计，直销模式仍是保健食品销售的主要模式。但电商渠道是增长最快的渠道，从2011 年的34亿元增长到2015年的250亿元，复合年增长率高达65%，
普华永道研报认为，新一代年轻消费者更加有主见，愿意接受新兴事物，不愿意跟风，对保健食品功能有多样的需求。对此，保健食品企业在产品的研发上应针对不同网购群体，做进一步细分，例如，针对运动爱好者的运动营养品，针对年轻女性的美容保健食品，针对白领的抗疲劳产品等等，并在深耕细分市场的同时，利用好各个市场之间的联系与协同效应。
“年轻人对保健品的需求同老年人相比有很大不同。”曹怀宇认为，比如对于购买维生素C，年轻人不仅仅是想要补充营养、增强免疫力等，同时还希望能够美白。如何做到贴近他们生活方式的产品开发和营销，是保健品企业未来能够扩大市场销量的一个关键着力点。
责任编辑：方凤娇 主编：陈岩鹏
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发表于 2021-1-1 21:06:38
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